Customer journey
De vrijetijdssector wordt ook wel de gastvrijheidssector genoemd. Om optimale gastvrijheid te kunnen bieden, is het belangrijk om de wensen en beleving van de gast te begrijpen. Hoe beleeft de gast een regio of een bedrijf? De customer journey is een goed hulpmiddel om de beleving van de gast in beeld te brengen.
De customer journey is een concept dat geïntroduceerd werd door Voss en Zomerdijk (2010). Zij beschreven dienstverlening als een ‘reis’, die al ruim voor de daadwerkelijke dienstverlening begint en ook pas ver daarna eindigt. Die reis bestaat uit een helemaal touchpoints: momenten waarop interactie plaatsvindt tussen de consument en een bedrijf of merk. Zo’n reis is vaak cyclisch van aard, omdat de evaluatie van een dienst kan leiden tot een vervolgaankoop of herhaalbezoek. Daarom worden customer journeys vaak in een cirkel afgebeeld, met daarin vijf fasen: voor, tijdens en na aankoop of bezoek.
De customer journey
De customer journey is als concept bruikbaar voor allerlei sectoren, maar past heel goed bij de vrijetijdssector. Buijtendijk en Van de Mosselaer (2014) stellen dat de besluitvorming van consumenten rondom vakanties het best kan worden benaderd als een proces met vele kleine beslissingen die resulteren uit veelal subjectieve en dynamische factoren voor, tijdens en na de vakantiebeleving, en die het consumentengedrag voortdurend beïnvloeden.
De customer journey is een hulpmiddel om inzicht te krijgen in de gast en de manier waarop hij alle touchpoints met de bestemming beleeft. Hierbij moeten twee opmerkingen gemaakt worden. Allereerst bestaat dé gast niet, iedere gast maakt zijn eigen customer journey en iedere gast vindt andere dingen belangrijk. Het is daarom heel belangrijk om te begrijpen welke touchpoints er zijn en hoe die vanuit de behoefte en beleving van verschillende gasten het best georganiseerd kunnen worden. En dat leidt tot de tweede opmerking: in de vrijetijdssector worden de touchpoints niet beheerd door slechts één bedrijf of organisatie. Als een gast een bezoek brengt aan Zeeland, komt hij in aanraking met heel veel verschillende bedrijven en organisaties: van dagattractie tot verblijfsaccommodatie, van supermarkt tot parkeergarage. Dat betekent dat partijen in én buiten de vrijetijdssector samen moeten werken om de customer journey van de gast tot een geslaagde beleving te maken.
De customer journey in de vrijetijdssector is al op meerdere manieren afgebeeld. Hierbij worden de drie fasen, voor, tijdens en na, vaak nog verder onderverdeeld.
De verschillende fasen van een customer journey
Buijtendijk en Van de Mosselaer (2014) toonden het travel funel model, waarin Google de consumentenbeleving van vakantie- en vrijetijdsproducten beschrijft. Google knipt de fase vóór de vakantie daarin verder op, in dromen, plannen en boeken. Dit model bestaat daarom in totaal uit vijf fasen. Buijtendijk en Van de Mosselaer stelden vervolgens dat de vrijetijdssector een belangrijke rol speelt in al die vijf fasen, zoals weergegeven in figuur 1. In de fasen voordat consumenten overgaan tot een bezoek, is de mate waarin de sector inspireert, vindbaar en boekbaar is - zowel online als offline - bepalend. Tijdens het bezoek zullen aanbieders zorg moeten dragen voor positieve ervaringen die passen bij de behoeften van de specifieke doelgroepen waartoe zij behoren. Tot slot is de mate waarin consumenten hun ervaringen kunnen delen met anderen een belangrijke factor; zowel tijdens als na het bezoek.
Capgemini (2015) onderscheidt in de customer journey van reizigers maar liefst negen fasen, waarvan vier voorafgaand aan de reis, vier als onderdeel van de reis en één na afloop (figuur 2). In elk van die fasen heeft de sector een rol, bij elk touchpoint moet aan de wensen en verwachtingen van de reiziger worden voldaan.
Hoeveel fasen de customer journey ook telt, het moet worden beschouwd als hulpmiddel om inzicht te krijgen in de gast en de manier waarop hij alle touchpoints met de bestemming of bedrijf beleeft.
Ook specifiek voor mobiliteit kan er een customer journey ingericht worden. Mobiliteit is een belangrijk onderdeel van de vakantie- vrijetijdsbeleving van de gast. Zowel het reizen naar een bestemming toe als de verplaatsingen tijdens een verblijf of dagje uit. Mobiliteit draagt bij aan de beleving van een bestemming (Hannam, Butler & Paris, 2014). Door de juiste vormen van mobiliteit aan te bieden, kan de positieve beleving en aantrekkelijkheid van Zeeland en daarmee de Zeeuwse economie vergroot worden. Bij de customer journey spelen ook de verschillende fasen een rol. Deze worden hieronder toegelicht.